完善的動(dòng)態(tài)品牌治理體系是守護(hù)品牌資產(chǎn)完整的核心，缺乏這類體系管控的品牌，即便前期打造時(shí)細(xì)節(jié)打磨再精細(xì)，也會(huì)在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中逐漸出現(xiàn)品牌偏移，最終走向碎片化發(fā)展。做好品牌治理的落地執(zhí)行，讓品牌資產(chǎn)在發(fā)展中保持一致性，是企業(yè)品牌長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的重要基礎(chǔ)，也能讓品牌的核心識(shí)別價(jià)值在各場(chǎng)景中持續(xù)發(fā)揮作用。
品牌打造的精細(xì)與運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)偏差
打造品牌的過(guò)程如同打造一座精挑細(xì)選的居所，從前期的籌備規(guī)劃到每一個(gè)細(xì)節(jié)的敲定，小到視覺(jué)色彩的十六進(jìn)制代碼精準(zhǔn)適配，大到整體品牌視覺(jué)體系的布局規(guī)劃，都需要逐一對(duì)標(biāo)品牌定位，打磨每一處設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，最終呈現(xiàn)出視覺(jué)、表達(dá)都高度統(tǒng)一的品牌形象。這一過(guò)程中，每一個(gè)細(xì)節(jié)的精準(zhǔn)把控，都是構(gòu)建企業(yè)品牌核心識(shí)別資產(chǎn)的關(guān)鍵，也是品牌視覺(jué)體系建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。
創(chuàng)意共和發(fā)現(xiàn)，品牌正式進(jìn)入市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)階段后，完美的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)總會(huì)在實(shí)際執(zhí)行中出現(xiàn)各類偏差。現(xiàn)實(shí)的品牌運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景并非設(shè)計(jì)軟件里的像素完美狀態(tài)，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行中的便捷化操作，對(duì)品牌標(biāo)準(zhǔn)色的近似替換，對(duì)品牌視覺(jué)元素的隨意調(diào)整，都會(huì)讓品牌原本統(tǒng)一的形象出現(xiàn)細(xì)微裂痕。這些看似無(wú)關(guān)緊要的小偏差，會(huì)在日常運(yùn)營(yíng)中不斷積累，讓品牌的視覺(jué)表達(dá)逐漸脫離原有標(biāo)準(zhǔn)，甚至?xí)屒捌诰拇蛟斓钠放瀑Y產(chǎn)出現(xiàn)價(jià)值折損。品牌升級(jí)完成后的一年內(nèi)，還會(huì)出現(xiàn)諸多前期規(guī)劃中未涉及的品牌表達(dá)形式，聲音、動(dòng)態(tài)視覺(jué)甚至嗅覺(jué)這類新的品牌觸點(diǎn)，會(huì)逐漸成為市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的剛需，如何讓這些新元素融入原有品牌體系，也成為品牌運(yùn)營(yíng)中的新課題。
品牌資產(chǎn)的核心是長(zhǎng)期的識(shí)別一致性
創(chuàng)意共和注意到，市場(chǎng)中擁有高辨識(shí)度的強(qiáng)勢(shì)品牌，核心都在于擁有穩(wěn)固且易被消費(fèi)者記憶的品牌資產(chǎn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶，并非來(lái)自單次的廣告投放，而是源于品牌長(zhǎng)期傳遞的統(tǒng)一視覺(jué)、語(yǔ)言等品牌線索。麥當(dāng)勞的金色拱門(mén)標(biāo)識(shí)，耐克的經(jīng)典勾形符號(hào)，蘋(píng)果的咬痕蘋(píng)果標(biāo)志，這些標(biāo)志性的品牌視覺(jué)資產(chǎn)，在全球不同市場(chǎng)的傳播中始終保持高度統(tǒng)一，品牌的語(yǔ)氣表達(dá)在不同語(yǔ)言的本地化傳播中，也始終貼合品牌核心定位，這也是跨市場(chǎng)品牌運(yùn)營(yíng)中保持資產(chǎn)價(jià)值的重要原則。
品牌的崩塌從來(lái)都不是瞬間發(fā)生的，而是長(zhǎng)期品牌偏移后的結(jié)果。企業(yè)在跨團(tuán)隊(duì)、跨市場(chǎng)、跨合作伙伴的品牌資產(chǎn)管理過(guò)程中，logo的細(xì)微變形，品牌標(biāo)題表達(dá)的風(fēng)格偏離，品牌色調(diào)的輕微調(diào)整，這些零散的不一致性會(huì)在時(shí)間的積累中不斷疊加，直接導(dǎo)致品牌的市場(chǎng)識(shí)別度逐步降低，品牌傳播的實(shí)際效果也會(huì)隨之弱化。想要讓企業(yè)的品牌資產(chǎn)在多場(chǎng)景、多主體的運(yùn)營(yíng)中保持完整，就必須讓品牌的核心識(shí)別元素在各類傳播場(chǎng)景中始終保持統(tǒng)一，這也是品牌資產(chǎn)保值和增值的核心前提。
動(dòng)態(tài)品牌治理成為品牌運(yùn)營(yíng)的核心基建
品牌治理需要成為適配企業(yè)發(fā)展的運(yùn)營(yíng)體系，而非一套固定不變的規(guī)則條款，其核心價(jià)值在于在實(shí)現(xiàn)品牌規(guī)模化發(fā)展的同時(shí)，保障品牌形象的整體一致性，同時(shí)為品牌的有序進(jìn)化預(yù)留合理空間。這一體系的搭建，能讓品牌在接納新的市場(chǎng)表達(dá)形式時(shí)，始終不偏離核心定位，也能讓品牌在不同發(fā)展階段保持視覺(jué)和表達(dá)的統(tǒng)一。
創(chuàng)意共和認(rèn)為，當(dāng)下品牌運(yùn)營(yíng)的核心難點(diǎn)，在于融入新渠道、新表達(dá)的同時(shí)保持品牌的核心連貫性。短視頻、直播等新的品牌傳播渠道持續(xù)涌現(xiàn)，動(dòng)態(tài)視覺(jué)、沉浸式體驗(yàn)等新的品牌表達(dá)形式逐漸成為主流，沒(méi)有清晰的品牌治理體系作為支撐，這些新元素的加入只會(huì)讓品牌形象更加分散，進(jìn)一步加劇品牌碎片化的問(wèn)題。當(dāng)前的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)環(huán)境，還存在諸多影響品牌一致性的客觀因素，企業(yè)的裁員調(diào)整和組織架構(gòu)重構(gòu)，會(huì)直接造成品牌運(yùn)營(yíng)相關(guān)的機(jī)構(gòu)知識(shí)流失，效果營(yíng)銷對(duì)短期運(yùn)營(yíng)效益的過(guò)度追求，也常常會(huì)以犧牲企業(yè)長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)為代價(jià)。在企業(yè)團(tuán)隊(duì)精簡(jiǎn)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)壓力持續(xù)增加的背景下，品牌治理不再是品牌運(yùn)營(yíng)中的附加選項(xiàng)，而是支撐企業(yè)品牌長(zhǎng)期發(fā)展的核心基礎(chǔ)設(shè)施。
市場(chǎng)中多數(shù)企業(yè)都能制定出完善的品牌規(guī)范指南，卻難以讓這些指南在各執(zhí)行環(huán)節(jié)真正落地，這也是品牌治理落地執(zhí)行中的行業(yè)痛點(diǎn)。無(wú)法落地的品牌規(guī)范，不僅無(wú)法支撐企業(yè)品牌的規(guī)模化發(fā)展，還會(huì)讓品牌在不同團(tuán)隊(duì)、不同場(chǎng)景的執(zhí)行中出現(xiàn)各類偏差，最終讓品牌走向碎片化。想要讓品牌治理真正發(fā)揮作用，就要讓品牌的核心規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)觸達(dá)每一個(gè)品牌相關(guān)的利益相關(guān)者，讓品牌的標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)識(shí)等核心視覺(jué)資產(chǎn)成為執(zhí)行中的默認(rèn)選擇，同時(shí)搭建合理的品牌進(jìn)化機(jī)制，讓新的品牌元素能自然融入原有體系，成為品牌的有機(jī)延伸。讓品牌治理體系深度融入企業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)流程，讓每一個(gè)品牌執(zhí)行動(dòng)作都有章可循，才能避免盲目的創(chuàng)意發(fā)揮，讓品牌在有序發(fā)展中始終保持核心資產(chǎn)的完整。
品牌治理的落地關(guān)鍵在體系的深度嵌入
搭建品牌治理體系的最終目標(biāo)，是讓品牌實(shí)現(xiàn)自我管理，讓品牌的核心標(biāo)準(zhǔn)在運(yùn)營(yíng)中成為一種自然的執(zhí)行習(xí)慣。這就需要企業(yè)為不同的品牌利益相關(guān)者匹配對(duì)應(yīng)的品牌管理權(quán)限，讓品牌的核心視覺(jué)標(biāo)準(zhǔn)在各執(zhí)行環(huán)節(jié)無(wú)法被隨意替換，同時(shí)為品牌的發(fā)展和進(jìn)化留出合理空間，讓新的品牌表達(dá)形式能成為原有品牌體系的自然延伸。
一個(gè)清晰且深度嵌入企業(yè)運(yùn)營(yíng)的品牌治理體系，能讓每一個(gè)參與品牌運(yùn)營(yíng)的人員都明確執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)需在工作中進(jìn)行盲目的創(chuàng)意發(fā)揮，也能讓品牌在企業(yè)人員變動(dòng)、市場(chǎng)環(huán)境變化的背景下，始終保持核心資產(chǎn)的完整。打造一個(gè)視覺(jué)精美的品牌形象并不難，難的是在品牌歷經(jīng)十年甚至更久的市場(chǎng)發(fā)展后，在各類市場(chǎng)變化和企業(yè)發(fā)展調(diào)整的影響下，依然能保持品牌資產(chǎn)的完整和核心識(shí)別的統(tǒng)一。這就要求企業(yè)從品牌建設(shè)之初，就樹(shù)立品牌資產(chǎn)長(zhǎng)期管理的思維，將動(dòng)態(tài)的品牌治理體系搭建納入品牌建設(shè)的核心環(huán)節(jié)，讓品牌治理成為品牌發(fā)展的底層能力，才能讓品牌資產(chǎn)在市場(chǎng)發(fā)展中持續(xù)保值。
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