很多品牌升級項(xiàng)目失敗，不是因?yàn)樵O(shè)計(jì)變化不夠大，而是改掉了用戶早已形成記憶的品牌符號。奧地利分類信息平臺 willhaben 最近發(fā)布的新品牌形象，就是一個典型案例。負(fù)責(zé)此次升級的德國品牌設(shè)計(jì)公司 Mutabor 沒有推翻原有視覺體系，也沒有選擇徹底重做LOGO，而是把一個長期存在卻容易被忽視的元素，重新放到了品牌核心位置。這個元素，是放大鏡圖形。
很多品牌升級，問題恰恰出在改動太大
品牌設(shè)計(jì)行業(yè)一直有一種慣性。接到品牌升級項(xiàng)目后，很多團(tuán)隊(duì)會下意識認(rèn)為必須做出明顯變化，新字體、新色彩、新LOGO、新圖形系統(tǒng)，似乎只有變化足夠大，才能體現(xiàn)設(shè)計(jì)價值。但真正成熟的品牌，往往已經(jīng)在用戶心里建立了長期視覺記憶。
willhaben 在奧地利擁有極高用戶覆蓋率，長期高頻使用，讓大量用戶已經(jīng)習(xí)慣它的品牌形象。Mutabor 在項(xiàng)目開始階段，并沒有急著進(jìn)入設(shè)計(jì)，而是先進(jìn)行了大規(guī)模用戶研究，分析用戶究竟記住了什么、哪些元素最容易形成識別、哪些視覺符號已經(jīng)成為品牌認(rèn)知的一部分。最終得到的答案，并不是字體，也不是顏色，而是LOGO外側(cè)那個放大鏡輪廓。
被低估的小符號，往往才是真正的品牌資產(chǎn)
很多企業(yè)做LOGO升級時，最容易忽略的，其實(shí)是用戶已經(jīng)形成記憶的細(xì)節(jié)。有些設(shè)計(jì)師習(xí)慣把注意力集中在字體結(jié)構(gòu)，有些企業(yè)則希望通過扁平化、極簡化完成所謂年輕化升級。但用戶對品牌的記憶方式，很多時候并不遵循設(shè)計(jì)邏輯。
willhaben 的放大鏡過去并不算主視覺，只是長期存在于LOGO中的輔助圖形，卻在多年使用過程中形成了極強(qiáng)識別度。這也是很多國際品牌升級越來越謹(jǐn)慎的重要原因。用戶真正記住的，未必是復(fù)雜視覺系統(tǒng)，而可能只是一個輪廓、一種比例關(guān)系、一個長期重復(fù)出現(xiàn)的小圖形。
標(biāo)設(shè)網(wǎng)認(rèn)為，這類長期積累形成的品牌資產(chǎn)，其價值遠(yuǎn)高于重新創(chuàng)造一個陌生的新符號。因?yàn)槠放普J(rèn)知的建立需要極長時間，而用戶識別一旦被打斷，品牌傳播成本會迅速上升。
這次升級最聰明的地方，是把放大鏡做成了系統(tǒng)
真正值得關(guān)注的，并不是保留放大鏡，而是整個新視覺系統(tǒng)都圍繞它展開。新的品牌字體開始借用鏡片圓潤結(jié)構(gòu)，圖標(biāo)、插畫、版式布局，也逐漸形成統(tǒng)一的圓形語言。放大鏡不再只是LOGO的一部分，而成為整個品牌視覺識別系統(tǒng)的基礎(chǔ)邏輯。
這種做法，其實(shí)是把一個用戶早已熟悉的品牌元素，進(jìn)一步放大成完整的品牌語言。APP界面、廣告畫面、網(wǎng)站圖標(biāo)、社交媒體內(nèi)容、戶外傳播物料，都開始共享同一種視覺節(jié)奏。用戶可能不會刻意意識到放大鏡的存在，但會自然感受到統(tǒng)一性。
這也是現(xiàn)在很多成熟品牌升級的重要變化。品牌一致性，已經(jīng)不再依賴重復(fù)擺放LOGO，而是依賴統(tǒng)一視覺規(guī)則。
國際品牌升級，正在進(jìn)入克制化階段
最近幾年，越來越多國際品牌開始減少激進(jìn)式LOGO重構(gòu)。品牌升級方向逐漸轉(zhuǎn)向LOGO細(xì)節(jié)優(yōu)化、品牌字體更新、圖形語言擴(kuò)展、數(shù)字端適配、APP圖標(biāo)強(qiáng)化以及品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)一。
背后的原因非?，F(xiàn)實(shí)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶每天會接觸大量視覺信息，一個品牌真正能留在記憶里的元素其實(shí)非常有限，可能只是一個顏色、一段字體結(jié)構(gòu)、一個輪廓符號。如果品牌輕易舍棄這些資產(chǎn)，多年積累的用戶認(rèn)知很容易被快速清空。
標(biāo)設(shè)網(wǎng)這幾年持續(xù)觀察國際品牌升級案例后，會發(fā)現(xiàn)一個明顯趨勢：成熟品牌越來越少追求完全推翻重做，而是更強(qiáng)調(diào)已有品牌資產(chǎn)的延續(xù)與強(qiáng)化。因?yàn)檎嬲行У钠放粕?，從來不是讓用戶認(rèn)不出來，而是讓用戶更容易認(rèn)出來。
好的品牌升級，不一定看起來變化很大
很多時候，品牌升級最困難的部分，并不是重新設(shè)計(jì)，而是判斷哪些東西絕對不能動。設(shè)計(jì)行業(yè)很容易陷入一種誤區(qū)，總覺得變化越大越有價值。但對于已經(jīng)建立用戶認(rèn)知的品牌來說，過度改動反而可能削弱品牌資產(chǎn)。
willhaben 這次案例最值得研究的地方，就在于它沒有沉迷于創(chuàng)造全新符號，而是重新發(fā)現(xiàn)了那個原本已經(jīng)存在于用戶記憶里的元素，并把它真正提升成品牌核心。這種設(shè)計(jì)方式，其實(shí)比徹底推翻重做更難。因?yàn)樗简?yàn)的不是視覺技巧，而是品牌判斷能力。
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